“วิกฤติ” โควิดให้บทเรียนใหญ่ บิ๊กคอร์ปแก้โจทย์ยาก พาธุรกิจรอด ปี 2566 หลายภาคส่วนฟันธงปีเศรษฐกิจ การบริโภค ท่องเที่ยวคืนชีพ สัญญาณบวกกระตุ้นยอดขายกลับมารื่นเริง เจาะมุมมองยักษ์คอนซูเมอร์ ‘สิงห์ อิชิตัน ไลอ้อน’ นิยามตลาดก้าวข้ามจุดฟื้นตัว ธุรกิจมุ่งเติบโต

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล หัวหน้าคณะผู้บริหารกลุ่มการตลาดแบรนด์ บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ในฐานะผู้ยักษ์ใหญ่เครื่องดื่มแสนล้าน กล่าวมาว่า ถ้าเกิดนิยามภาพรวม ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค โดยเฉพาะเครื่องดื่มหลากหลายหมวด และค่าหลัก แสนล้านบาท เชื่อว่าผ่านจุดของการฟื้นกลับมาเรียบร้อยแล้ว เนื่องมาจากสถานการณ์ตลอดจนจำนวนของยอดขาย เข้าสู่ภาวะปกติใกล้เคียงปี 2562 ซึ่งเป็นระยะเวลาก่อนพบเจอโรคโควิด-19 ระบาด

ทั้งนี้ เจาะลึกตลาด เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ บางหมวด มีการเติบโตในเกณฑ์ที่ดี ดังเช่น น้ำแร่ 14% น้ำดื่ม 12% น้ำอัดลมกลุ่มปราศจากน้ำตาล และ 0% แคลอรี เติบโตไม่ต่ำยิ่งกว่า 70% รวมถึงโซดา ชาพร้อมดื่ม ตลอดจนเครื่องดื่มระดับพรีเมียม

“นิยามตลาดเครื่องดื่มผ่านพ้นจุดฟื้นตัวแล้ว เพราะครึ่งปีหลังผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตปกติ การท่องเที่ยวเริ่มขยายตัว ทุกอย่างใกล้เหมือนเดิม”

จับชีพจร ธุรกิจมุ่งเติบโต เครื่องดื่มแสนล้าน ปี 66 โต

แม้มองดูแนวโน้มตลาดเครื่องดื่มแสนล้าน ในปี 2566 บริษัทคาดการณ์หมวดน้ำอัดลมน้ำตาล 0% และศูนย์แคลอรีจะเติบโตตลอด ส่วนใดส่วนหนึ่งไม่สามารถที่จะปฏิเสธได้ว่าจากการที่ “สิงห์” พัฒนาสินค้า “สิงห์ เลมอน โซดา” น้ำตาล 0% ช่วยปลุกตลาดให้มีความครึกครื้นอย่างยิ่ง จากก่อนหน้านี้ที่ผ่านมา มีเพียงกลุ่มน้ำดำไม่มีน้ำตาล ที่มีสินค้าน้ำตาล 0% ตอบสนองความต้องการของคนซื้อ

นอกนั้น เครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ผู้ใช้รักสุขภาพยังคงเติบโต ด้วยเหตุว่าเทรนด์ดังกล่าวยังคงเกิดขึ้นในระยะยาว รวมทั้งสินค้าระดับพรีเมียม เพราะว่าผู้ใช้ยินดีจ่ายแพงขึ้น ถ้าหากผลิตภัณฑ์มีคุณภาพ และให้คุณคุณประโยชน์ด้านของสุขภาพอย่างแท้จริง

รวมทั้งผลิตภัณฑ์ที่ลดการทำให้เกิดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมหรือโลก ตอบโจทย์การพัฒนาอย่างยั่งยืน จะทรงอิทธิพลต่อหน่วยงานธุรกิจมากเพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งสิงห์ตอบรับกระแสดังกล่าว ด้วยการิออกบรรจุภัณฑ์เบียร์ “Singha Sustainable Pack” เปลี่ยนแปลงจากพลาสติกมาใช้ กระดาษที่ย่อยสลายได้ 100% ฯลฯ

ส่วนตลาดที่ลดความร้อนแรงลง คาดว่าจะเป็นน้ำผสมวิตามินหรือวิตามิน วอเตอร์ หลังจากช่วงโควิด-19 ระบาด มีการเติบโตสูงแบบก้าวกระโดด

นอกเหนือจากนี้ ครึ่งปีแรกแนวทางตลาดเครื่องดื่ม จะมีการเติบโตสูงมากมาย เมื่อเทียบตอนเดียวกันของปีกลายซึ่งยังอยู่ในช่วงตลาดเปิดไม่เต็มที่ อีกทั้งหน้าร้อนป็นไฮซีซั่น การเปิดประเทศ นักท่องเที่ยวเยือนไทยมากขึ้น จะยิ่งกระตุ้นการบริโภคเพิ่ม

“เครื่องดื่มถือเป็นหนึ่ในปัจจัยสี่สำคัญต่อการดำรงชีพของผู้บริโภค และน้ำดื่ม น้ำอัดลม เครื่องดื่มชูกำลัง ฯราคาไม่สูง จึงคาดว่ายังเติบโตได้ในปี 2566 แต่หากเจาะตลาดน้ำอัดลมน้ำตาล 0% คาดว่าเป็นหมวดที่จะโตสูง เพราะการที่สิงห์ เลมอน โซดา ลงมาเล่นในตลาด ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกเพิ่ม รวมถึงสินค้าพรีเมียมจะโตกว่าสินค้าทั่วไปหรือแมส เพราะเทรนด์สุขภาพทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อสิ่งที่กินดื่มแล้วดีต่อตนเอง”

ทุนสูงปัญหาท้าทายธุรกิจ

แต่ความท้าสำหรับเพื่อการทำตลาดปี 2566 ยกให้สภาวะต้นทุนการผลิตสินค้าที่ปรับตัวสูงขึ้น ส่งผลต่อความรู้ความเข้าใจสำหรับเพื่อการทำกำไรออกจะมากมาย โดยหน่วยงานยักษ์ใหญ่อย่างสิงห์ รับนโยบายซีอีโอ “ภูริต ภิรมย์ภักดี” ในการบริหารจัดการทุน เพื่อไม่ผลักภาระหน้าที่ให้ผู้บริโภค พยายามตรึงราคาผลิตภัณฑ์ให้นานที่สุด

“ต้นทุนเป็นเรื่องท้าทายการขับเคลื่อนธุรกิจปี 2566 โดยเฉพาะผู้เล่นใหม่ที่จะเข้ามา หากผลิตและจำหน่ายสินค้าราคาเท่าเจ้าเดิมในตลาด ค่อนข้างยาก เพราะทุกคนแบกรับภาระต้นทุนไว้ โดยไม่ผลักภาระต้นทุนที่ขึ้น 100%ให้ผู้บริโภค เนื่องจากเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวมากนัก ปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้มาร์จิ้นผู้ประกอบการบางลง แต่ผู้ที่อยู่ในธุรกิจมาก่อน มีศักยภาพในการบริหารจัดการต้นทุนได้”

ทุกวิกฤติ ได้โอกาสเสมอ

ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด(มหาชน) บอกว่า ตลาดเครื่องดื่มกลับมาเติบโตอีกครั้ง โดยชาเขียวพร้อมดื่มปี 2565 ตลาดมูลค่า 13,840 ล้านบาท เติบโต 23% ซึ่งเป็นหมวดใหญ่ที่เติบโตสูงเป็นอันดับ 1 ส่วนแนวโน้มปี 2566 คาดการณ์ตลาดจะเติบโตอย่างต่ำ 10% ราคาตลาดอยู่ที่ 15,200 ล้านบาท เนื่องมาจากท่องเที่ยวฟื้นตัว ไตรมาส 1 เป็นไฮซีซั่นของเครื่องดื่มโดยรวม ตลอดจนการลงทุน ที่ทำให้เศรษฐกิจขยายตัว เงินสะพัดในระบบ มาตรการกนะตุ้ยเศษฐกิจของภาครัฐในโครงการช้อปดีมีคืน ทำให้ผู้ซื้อมีเงินใช้จ่าย ฯลฯ

ส่วนเครื่องดื่มปี 2566 จะลดความร้อนแรง คาดว่าเป็นหมวดฟังก์ชันนอล และวิตามิน วอเตอร์

ยิ่งไปกว่านี้ ตัน มีธุรกิจหลายจำพวกทั้งเครื่องดื่ม ของกิน อาคารสำนักงาน โรงแรม รวมถึงตลาดนัด พบว่าทุกเซ็กเตอร์มีความครื้นครึก เป็นต้นว่า โรงแรมที่เชียงใหม่ มีนักท่องเที่ยว เข้าพักเป็นชาวไทยและต่างชาติ 50%เท่ากัน

แต่สิ่งที่แตกต่างจากก่อนโควิดหมายถึงต่างชาติเดิมเป็นจีน 90% ปัจจุบันนี้คือ อินเดีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ และเกาหลีใต้ ฯ เข้ามาแทนที่ ซึ่งล้วนเป็นกลุ่มนักเดินทางกำลังซื้อสูง ส่วนตลาดนัดหลายแห่ง ปริมาณลูกค้าเข้าใช้บริการมหาศาล จนสามารถเก็บค่าใช้จ่ายที่เป็นค่าบริการจอดรถยนต์ และใช้ห้องสุขามากกว่าตอนก่อนตอนโควิดด้วย

“ตลาดเครื่องดื่มปี 2566 จะกลับมาเติบโต หลังจากผู้ประกอบการเงียบไปพักใหญ่ในการทำตลาด ส่วนผู้บริโภคทั้งที่มีเงินและไม่มีเงินจำเป็นต้องประหยัดค่าใช้จ่าย ในช่วงโรคระบาด เพราะมองไม่เห็นอนาคตข้างหน้า แต่สิ้นปีจนถึงขณะนี้คนเริ่มมีกำลังซื้อ นักท่องเที่ยวกลับมา และมีความรู้สึกอยากใช้เงิน ไม่มีใครไม่กินไม่เที่ยว ทั้งในและต่างประเทศ”

สิ่งที่เป็นโอกาสปี 2566 ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่าวิกฤติโควิดส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการจำนวนมาก หรือซัพพลายในตลาดน้อยลง เช่น 30% แต่ยอดขายเพิ่มขึ้น 10% สะท้อนว่ามีส่วนต่างเติบโต แต่การดำเนินธุรกิจปีนี้ ผู้ประกอบการต้องมี “กำลังใจ” สำคัญมาก ขยันยิ่งขึ้น 2-3 เท่าตัว อดทนสร้างความแข็งแกร่งเพื่อให้อยู่ได้ท่ามกลางทุกวิกฤติ

“จริงๆผมได้ดีเกือบทุกครั้งเพราะวิกฤติ เนื่องจากบริษัทค้าขายเพียงเล็กน้อย จำหน่ายสินค้าราคา 10-20 บาท ส่วนโรงแรมหลักพันบาทต่อคืน จึงไม่ได้รับผลกระทบจากมหภาคมากนัก แต่ยอมรับว่าการดำเนินธุรกิจภายใต้วิกฤติ ทำให้ผู้ประกอบการจะท้อ คิดมากและหายจากตลาดหรือออกจากธุรกิจ แต่สิ่งที่ผมบอกเสมอคือ วิกฤติเหมือนน้ำขึ้นน้ำลง เมื่อลงต้องขึ้นอีกรอบ และกลับมาจะแรงกว่าเดิม เหมือนเป็นการล้างกระดานใหม่ ซึ่งคนแข็งแรงจึงจะอยู่ได้”

ทั้งนี้ ตัน ผ่านมา 3-4 วิกฤติ หลังต้มยำกุ้งปี 2540 แต่สามารถสร้างยอดจำหน่ายเติบโตเช่นเดียวกับปี 2565 ที่ยอดขาย และผลกำไร สอดคล้องกับจุดมุ่งหมายที่ตั้งไว้ และปี 2566 บริษัทยังตั้งเป้าหมายยอดชายเติบโตไม่ต่ำยิ่งกว่า 20% ผ่านวิธีการออกสินค้าใหม่ หาตลาดใหม่ ดังเช่น ประเทศฟิลิปปินส์ และกำลังศึกษาตลาดเวียดนามอีกครั้ง เพื่อหาโอกาสเพิ่มเติม ส่วนเหตุการณ์ต้นทุนแพง คิดว่าผ่านวิกฤติกังกล่าวแล้ว หลังเกิดการสู้รบ รัสเซีย-ยูเครน ขั้นแรก

ไลอ้อน ฟันธง สินค้าจำเป็นจะต้อง ธุรกิจมุ่งเติบโต

บุญฤทธิ์ มหามนตรี ประธานกรรมการ บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในเครือสหพัฒน์ กล่าวว่า ปี 2566 หลายภาคส่วนมองทิศทางธุรกิจกำหนดได้ยากขึ้น เนื่องจากบางส่วนคาดการณ์เศรษฐกิจถดถอย กำลังซื้อผู้บริโภคชะลอตัว ขณะที่บริษัทมองว่าโอกาสยังเติบโตได้ จากปัจจัยนักท่องเที่ยวเช้ามาเยือนประเทศไทยมากขึ้น หนุนอุตสาหกรรมซึ่งเป็นเครื่องยนต์สำคัญขับเคลื่อนจีดีพีให้ขยายตัว

นอกเหนือจากนี้ รัฐยังออกมาตรการช้อปดีมีคืน ปลุกกำลังซื้อ ที่ห้ามให้ขาดเลยเด็ดขาดคือการเลือกตั้ง จะมีผลให้มีเงินผันสู่ ระบบเศรษฐกิจ เพิ่มอำนาจการจับจ่ายใช้สอยของผู้ซื้อ และส่งผลต่อตลาดสินค้า อุปโภคบริโภค หรือสินค้าจำเป็นให้กลับมาเติบโตได้อีกที หลังจากปี 2565 ตลาดชะลอตัว และได้รับผลพวง จากภาวการณ์เงินลงทุนวัตถุดิบ ในการผลิตสินค้าปรับตัวสูงมากมายเป็นเท่าตัว แต่ผู้ประกอบธุรกิจไม่อาจจะขึ้นราคาผลิตภัณฑ์ได้ เพราะบางหมวดเป็นผลิตภัณฑ์ควบคุมราคาโดยภาครัฐ

ทั้งนี้ผลประกอบการบริษัทมีรายได้ระดับหมื่นล้านบาท หดตัวลง 2% จากผลกระทบเงินลงทุนแพง ส่วนปี 2566 กำหนดจุดมุ่งหมายยอดจำหน่ายเติบโต 5-6% ให้มองดูระดับ 10% สารภาพเป็นเรื่องยาก ส่วนสินค้าผู้แสดงนำชายในปีนี้ ยังคงเป็นผลิตภัณฑ์หลากหมวด อย่างเช่น น้ำยาที่เอาไว้ล้างจานไลปอนเอฟ ผงซักฟอกเปา ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากซอสเทมม่า ฯลฯ

“ปีที่แล้วต้นทุนวัตถุดิบแพง แล้วค่าเงินบาทอ่อนกระทบการนำเข้า แต่สินค้าเราขึ้นราคาไม่ได้เลย เมื่อเป็นเช่นนั้นต้องลดการใช้จ่ายทางการตลาด สื่อสารกับผู้บริโภคน้อยลง แต่ปีนี้ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคคาดว่าดีขึ้น ซึ่งคนจะมีรายได้จากการท่องเที่ยวฟื้น อาหารการกินเติบโต โครงการช้อปดีมีคืนการเลือกตั้งน่าจะทำให้ประชาชนมีเงินสะพัด”